حق با ستاره نیست

مریم اقدمی

چندی پیش خبری در مورد ممنوعیت تبلیغاتی برای چهره‌های مشهور در ایران منتشر شد. طبق این خبر، ایران حضور ستار‌ه‌های ورزشی و هنری را در آگهی‌های بازرگانی به این علت که افراد مشهور نباید به ترویج مصرف‌گرایی بپردازند، ممنوع اعلام کرد.

دلیل چنین تصمیمی هم این‌طور عنوان شده است: «الگوهای فرهنگی و ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه‌ی ‌جوانمردی باشند و نه مشوق فرهنگ مصرف‌گرایی.»

مستقل از دلیل واقعی چنین تصمیمات حذفی و شتابزده‌ای، تبلیغات چهره‌های مشهور برای کالاها و خدمات حتی با همان «روحیه‌ی جوانمردی»، موضوع جالبی برای بررسی اشتباه‌های استدلالی روزمره است.

ساختار کلی این اشتباه استدلالی به این شکل است: الف، ستاره‌ی مشهوری است که کالای ج را تایید می‌کند. پس ج یک کالای باکیفیت است. می‌توان در این ساختار کلی مثال‌های دیگری هم قرار داد، مثلا این‌که آن چهره مشهور الف از نامزد ریاست جمهوری ج حمایت می‌کند، پس همه باید به ج رای دهند.

این مغالطه «توسل به مشاهیر» (Appeal to Celebrity) نام دارد. یکی از رایج‌ترین انواع مغالطه توسل به مرجع کاذب است. تایید مشاهیر از کالاها به قدری معمول است که ما به ندرت متوجه می‌شویم یا تعجب می‌کنیم ‌که چرا مایکل جردن تلاش می‌کند لباس زیر به ما بفروشد.

علاوه بر این، به جز کالاهای مصرفی مشاهیر معمولا نامزدهای انتخاباتی را نیز در زمان انتخابات حمایت می‌کنند. همچنین آشکارا از جنبش‌های سیاسی، مذهبی و خیریه نیز حمایت می‌کنند و برخی از آنها شغل دومی به عنوان سخنگوی این جنبش‌ها دارند.

اما توسل به مشاهیر چه مشکلی دارد که نوعی از مغالطه توسل به مرجعیت به شمار می‌رود. از آن‌جا که بیشتر مشاهیر ستاره‌های سینما و ورزش هستند، بسیار بعید است که در مورد کالا یا جنبش سیاسی که از آن حمایت می‌کنند، متخصص باشند.

حتی گاهی طراحان این تبلیغات سعی می‌کنند از سردرگمی مخاطب میان خیال و واقعیت استفاده کنند. یعنی با انتخاب محصولاتی که با نقش آن ستاره‌ها در فیلم خاصی مطابقت داشته باشد. یکی از معروف‌ترین این تلبلیغات، تبلیغ نوعی شربت سرماخوردگی است که بازیگر سینما در آن می‌گوید: «من دکتر نیستم، اما نقش آن را بازی کرده‌ام.» در واقع از این روش برای جذب و فریب مخاطب استفاده می‌کنند.

ستاره‌های ورزشی هم معمولا محصولات ورزشی مانند لباس و کفش و تجهیزات ورزشی را تبلیغ می‌کنند. برای همین شاید بتوان گفت حداقل کار آنها به تخصص‌شان مربوط است، اما در این‌جا نکته‌ی دیگری در مورد تبلیغات مشاهیر مطرح می‌شود.

تقریبا همه‌ی چهره‌های مشهور برای تایید و تبلیغ کالاها پول می‌گیرند و برای همین چنین حمایت‌هایی بدون سود نیستند. همچنین آنهایی که از جنبش‌های خیریه حمایت می‌کنند، معمولا پولی نمی‌گیرند، اما در عوض چنین فعالیت‌هایی به شهرت بیشتر آنها کمک می‌کند. در واقع حتی اگر در آن زمینه تخصص هم داشته باشند، تجاری و سودآور بودن این فرایند مشکلات زیادی را در این رابطه به وجود می‌آورد.

چهره‌های مشهور در تبلیغات معمولا بازیگرها، ورزشکاران و خواننده‌ها هستند که بیشتر مردم حداقل یک‌بار با چهره و نام آنها برخورد کرده‌اند. تقریبا بعید است که از یک پلیس‌‌، آتش‌نشان‌، سرباز، پزشک‌، معلم، پرستار یا یک دانشمند برای تبلیغات استفاده کنند.

بنابراین خوب است این نکته را به یاد داشته باشیم که چهره‌های مشهور فقط در حال تلاش برای فروختن کالایی به ما هستند. حال این کالا می‌تواند یک شیشه عطر یا ماکارونی و آب معدنی باشد، یا یک نامزد ریاست جمهوری، یک فعالیت خیریه یا یک جنبش مذهبی و سیاسی یا حتی روحیه‌ی جوانمردی.